“DIRT IS GOOD” – CHIẾN DỊCH “CÁCH MẠNG TƯ DUY” CỦA OMO

Trước đến nay, OMO luôn được coi là một trong những thương hiệu giặt tẩy có tiếng tăm . Thế nhưng, ít ai biết rằng, để đạt được thành quả đó là cả chiến dịch được đầu tư kĩ lưỡng của đội ngũ Marketing mà OMO luôn tin tưởng. Hôm nay hãy cùng Creatio khai quật những bí mật ẩn sâu đằng sau thành công vang dội của chiến dịch toàn cầu “Dirt is good” nhé!

    

1. Bứt phá khỏi quan niệm cũ mở ra CÁCH MẠNG TƯ DUY mới

Trong hơn một thập kỉ, truyền thông của các thương hiệu tẩy rửa luôn là cuộc tranh đấu quyết liệt của những thông điệp bất hủ: “Trắng sáng”, “Đã trắng nay còn trắng hơn” … Cũng từ đó mà quan niệm “Vết bẩn là kẻ thù của quần áo” đã in hằn trong suy nghĩ của cả người tiêu dùng cũng như các agency. Song, OMO lại quyết không chịu “lạc” trong lối tư duy mòn đó, “Dirt is good”(Bẩn là tốt) được “thai nghén” với mục tiêu lớn: Tạo nên “cơn bão” tư tưởng mới đến cho mọi người!

Với tư duy lạ “Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt”, OMO như một chú cá hồi chấp nhận mọi rủi ro, dũng cảm đi ngược dòng lối suy nghĩ mòn đã cố hủ từ xưa đến nay. Đánh vào tâm lý có phần “nghịch lý” của các bà mẹ: Luôn mong muốn tạo một môi trường lý tưởng để con cái có thể phát huy mọi khả năng tiềm ẩn của bản thân, song lại ngại ngần khi quần áo của con bị lấm lem, thông điệp mới mẻ: “Hãy cứ để con vui đùa, quần áo bẩn đã có Omo” như giải pháp “thần thánh” giúp “đánh bật” nỗi lo âu, trăn trở bấy lâu của các bà mẹ. Vượt xa cả dự đoán, “Dirt is good” đã giúp thị phần thương hiệu tăng nhanh đến ngỡ ngàng.

Như vậy, trong một thị trường đầy tính cạnh tranh, một cuộc CÁCH MẠNG TƯ DUY chính là bước đi quan trọng, rất cần cho thương hiệu nếu muốn “nuốt trọn” cả bàn cờ!

2. Rào cản văn hóa - Làm sao để “công phá” bức tường đó?

Những tưởng “Dirt is good”, với những thành công trước đó, sẽ tiếp tục tạo nên tiếng vang lớn cho OMO khi đặt bước tiến đến thị trường “béo bở” Châu Á, trong đó có Việt Nam, thế nhưng tất cả lại đi trật mọi kì vọng trước đó! “Rào cản văn hóa” – điều các Marketers của OMO không hề tiên liệu trước chính là cú đòn giáng mạnh vào chiến dịch truyền thông tưởng như hoàn hảo này.

Khác với góc nhìn của phương Tây – “Dirt is good” là phát triển kĩ năng cần thiết và giúp trẻ có thể học hỏi. “Dirt” trong quan niệm của người châu Á vẫn mang nhiều tính tiêu cực, nó tượng trưng cho đói nghèo, dơ, mất vệ sinh,… Cùng với thông điệp giáo dục của WHO, UNICEF “giữ gìn vệ sinh sạch sẽ” tại các quốc gia đang phát triển, việc triển khai chiến dịch “Bẩn là tốt” thật sự không hề khả thi!

“Làm sao để xóa bỏ định kiến ấy?” – Đó là thách thức mới đặt ra cho đội ngũ Marketing của OMO. Qua hàng loạt các nghiên cứu, phỏng vấn các nhà tâm lý học và quan sát những xu hướng của cha mẹ châu Á, cùng với góc nhìn sâu sắc, đột phá của mình, OMO đã tìm ra cách để công phá bức tường văn hóa kia: Dùng chính những giá trị văn hóa truyền thống của người châu Á: tình yêu thương, sự hi sinh, tính gắn kết của các thế hệ trong gia đình để đập tan quan niệm cố hữu về “Bẩn”!

Thế mới thấy, không phải bất cứ campaign nào, đặc biệt liên quan đến việc thay đổi tư duy nhận thức của người tiêu dùng lại đều có thể gây tiếng vang lớn. Campaign cần phải được thay đổi linh hoạt theo từng nền văn hóa! Đó mới là chìa khóa then chốt tạo nên thành công cho một chiến dịch!

3. Truyền thông – yếu tố sống còn của một chiến dịch

Có thể nói muốn thâm nhập vào thị trường châu Á thì để thông điệp thích nghi trong môi trường văn hóa mới mất nhiều thời gian. Được “thai nghén” từ những cuối những năm 90 ở thị trường Mỹ, đến tận 2005 – OMO mới chính thức bắt đầu dấn thân vào cuộc tranh đấu thị trường bột giặt Việt.

Với ý tưởng lớn “Bẩn là tốt”, TVCs là phát súng đầu tiên khai phá bức tường nhận thức! Đi từ những câu chuyện “làm việc tốt” – mang đậm ý nghĩa nhân văn giúp trẻ học hỏi được nhiều giá trị cuộc sống, rất nhiều TVCs được sáng tạo dựa trên nền tảng đó. Đặc biệt, hè và tết luôn là khoảng “thời gian vàng” để tung các chiến dịch truyền thông này bên cạnh các chương trình khuyến mại lớn để thúc đẩy doanh số. Event “Trại hè OMO – Manchester United” với nhiều các hoạt động ý nghĩa tạo cơ hội cho các bé thoải mái vui chơi, trải nghiệm và khám phá môi trường xung quanh giúp lan truyền thông điệp ý nghĩa: “Cứ vui chơi lấm bẩn”.

Không hề tự mãn trước những thành quả đạt được, OMO tiếp tục bắt tay với Sơn Tùng – gương mặt đình đám nhất hiện nay tung ra MV “Ấn nút nhớ… Thả giấc mơ”. Với Viral clip này, OMO tiếp tục ghi dấu ấn trong người tiêu dùng với những thông điệp ý nghĩa ẩn sau những ca từ dễ thương “Ấn, Chà, Thả” – hướng dẫn sử dụng bột giặt OMO cho máy giặt!

Quả là cách truyền tải thương hiệu đầy khôn ngoan và ấn tượng!

Có thể thấy, thành công của chiến dịch “Dirt is good” chính là nhờ lối tư duy “lạ”, đập tan phương thức quảng cáo truyền thống: sử dụng kết quả hóa học gò bó, khô khan, các lợi ích lý tính. Thành công của campaign này cũng là bài học Marketing lớn dành cho các Marketers: Hãy thoát ra khỏi bức tường của những tư duy mòn, cùng sáng tạo để tạo nên một chiến dịch đầy cảm xúc!

Tội gì mà tiếc mấy giây click vào đây nhỉ:

https://www.facebook.com/creatioftu2/photos/a.878494988827565.1073741827.874782412532156/1502555759754815/?type=3&theater