PEPSI - THẤT BẠI DO CHỆCH HƯỚNG TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP

Tuần vừa qua, Pepsi đã trở thành tâm điểm chú ý khi tung ra video quảng cáo mới với sự góp mặt của Kendall Jenner - cô em gái nổi tiếng của Kim “siêu vòng ba”. Điểm nhấn của clip là hành động “trao gửi” lon Pepsi của cô nàng xinh đẹp Kendall Jenner đến viên cảnh sát đang trông chừng đoàn người biểu tình. Quảng cáo đã vấp phải cơn bão chỉ trích của dư luận, thể hiện sự thất bại hiếm có của một nhãn hiệu hàng đầu thế giới.

THÔNG ĐIỆP TỐT, TRUYỀN TẢI KÉM

“Quảng cáo không nhất thiết phải có thông điệp. Nhưng quảng cáo có thông điệp vẫn hay hơn!”.

 Ở thời điểm hiện tại, việc tìm kiếm sự khác biệt trong các sản phẩm thực sự vô cùng khó. Vì thế, để có thể tìm được chỗ đứng tin cậy trong tâm trí khách hàng, thương hiệu rất cần xây dựng những thông điệp ý nghĩa ẩn trong các chiến dịch quảng cáo. Có trong tay ý tưởng tốt, vậy nhưng, vẫn có không ít quảng cáo bị coi là “thảm họa” chỉ vì định hướng sai trong cách truyền tải thông điệp. Và chắc có lẽ, sẽ không ai thấm nhuần bài học này hơn Pepsi ở thời điểm hiện tại!

Video “trao gửi Pepsi” nằm trong chiến dịch “Live for now” (Sống trọn từng giây) đã từng rất thành công vào năm 2012. Chỉ cần nhìn vào sự đầu tư khủng của Pepsi trong clip quảng cáo lần này cũng đủ hiểu kì vọng tiếp nối chiến thắng mà Pepsi mong mỏi! Hãng đồ uống rất chịu chơi khi mời Kendall Jenner vào vai chính và chắc hẳn mức cát xê trả cho cô nàng siêu mẫu này chẳng hề nhỏ chút nào. Đoạn quảng cáo cũng được đầu tư mạnh về âm thanh và hình ảnh, khiến người xem ban đầu bị cuốn hút bởi thước phim quay rất “nghệ” cũng như phần nhạc nền cực “hook”.

Mang thông điệp đầy tính nhân văn: “Thông điệp toàn cầu về sự thống nhất, hòa bình và sự thấu hiểu”, song chính hướng đi sai lầm trong truyền tải khiến Pepsi chịu hàng loạt chỉ trích. Quảng cáo được cho là lấy cảm hứng từ cuộc biểu tình phong trào “Black Lives Matter" với mục đích chống lại sự bất bình đẳng và hành vi bạo lực của cảnh sát đối với người Mỹ gốc Phi. Điều này bị coi là phi thực tế, thể hiện sự ngây thơ của ê kíp làm phim trước hiện thực trần trụi. Pepsi cũng bị coi là “lợi dụng” cuộc biểu tình để thu hút sự chú ý của dư luận.

QUẢNG CÁO THẤT BẠI, LỖI DO ĐÂU?

Dù có được coi là “thái quá”, mang yếu tố “nhạy cảm” hay không, chắc chắn quảng cáo này sẽ bị liệt vào danh sách những quảng cáo tệ nhất mọi thời đại từng xuất hiện trên truyền hình. Dù đạt được lượt xem khủng: 7 triệu lượt xem, thế nhưng, clip đã bị đánh dấu dislike tới 120.000 lượt, gấp nhiều lần so với 24 nghìn lượt like trên YouTube. Không những thế, Pepsi cũng phải hứng loạt chỉ trích khắt khe đến từ cộng đồng mạng, buộc hãng phải gỡ toàn bộ quảng cáo và gửi lời xin lỗi trên mạng xã hội Twitter chỉ sau một ngày ra mắt.

Thất bại thảm hại của quảng cáo có mức đầu tư khủng khiến không ít người tò mò: “Một nhãn hiệu hàng đầu thế giới như Pepsi cũng rơi vào khủng hoảng truyền thông sao?” Thực tế, đây không phải lần đầu tiên Pepsi rơi vào cơn bão chỉ trích vì hướng truyền tải sai lầm. Năm 2014, Pepsi cũng “chịu trận” không ít vì tung quảng cáo nhầm thông điệp. Không ít người cho rằng, đó là hậu quả do việc thiếu đầu tư trong Market Research (Nghiên cứu thị trường) khiến các chiến dịch dù được đầu tư khủng song vẫn thất bại vì đi chệch hướng. Chính sự thiếu hiểu biết cũng như tầm nhìn hạn chế đã khiến Pepsi đành phải “ngậm ngùi” nói lời vĩnh biệt đứa con được đầu tư siêu khủng của mình!

Thất bại này không chỉ là kinh nghiệm cay đắng của riêng Pepsi mà còn là bài học cho mọi Marketers khi tiến hành bất cứ chiến dịch quảng cáo nào. Thông điệp luôn là yếu tố cần thiết tạo nên giá trị cho thương hiệu, song, việc truyền tải thông điệp sao cho đúng vẫn là câu hỏi lớn đặt cho các nhãn hàng.

 Và chỉ một sai lầm nhỏ cũng khiến không ít doanh nghiệp phải lao đao trong cơn bão chỉ trích của dư luận.

Để làm rõ hơn, Creatio xin được cập nhật thêm những nguyên nhân khiến đoạn quảng cáo vừa qua của Pepsi đã nhận khá nhiều chỉ trích.

Khi mới xem quảng cáo lần đầu, hầu hết chúng ta đều thắc mắc không hiểu tại sao clip này lại bị tẩy chay mạnh mẽ như thế, bởi mọi thứ trong video đều “hoàn hảo” từ sự xuất hiện của siêu mẫu nổi tiếng, câu chuyện ngắn liên quan đến vấn đề xã hội. Thế nhưng, nó vẫn thất bại bởi lý do chính:

1. Quảng cáo này đã minh chứng một điều: Không phải cái gì hay khi kết hợp lại với nhau đều tạo nên sản phẩm tuyệt vời.

Hình ảnh cô siêu mẫu gợi cảm, các cuộc biểu tình, lời kêu gọi hòa bình – đều là những yếu tố có thể khai thác tốt song khi ghép nó lại với nhau lại trở thành một bức tranh không cân xứng. Trong một cuộc biểu tình, nhân vật chính không thể nào lại là một cô siêu mẫu đang chụp shoot hình thời trang!

2. Pepsi đã có cái nhìn quá “ngây thơ” về hiện thực tàn nhẫn.

Bởi thực tế, sẽ chẳng có cuộc biểu tình nào mà người người lại cười nói vui vẻ, cùng chia sẻ nhau lon Pepsi mát lạnh. Liên hệ sản phẩm tới vấn đề xã hội là “concept” không tồi nhưng vấn đề ở đây đó chính là “sai lệch về cảm xúc”. Biểu tình luôn diễn ra trong không khí căng thẳng, ngột ngạt, khác hoàn toàn với sự tươi vui mà Pepsi nói! Hình ảnh Kendall Jenner bước tới viên cảnh sát trao lon Pepsi và cùng nhau cười đùa đã làm giảm mọi đau thương của một cuộc biểu tình.

3. Hơn hết, chính trị luôn là đề tài nhạy cảm.

Các Marketes cần phải thật khéo léo khi lồng các vấn đề chính trị, xã hội vào các đoạn quảng cáo của mình. Bởi đó là con dao hai lưỡi, có thể thắng đậm, mà cũng có khi bị “vùi dập” trong cơn mưa chỉ trích của dư luận. Như với Pepsi, sự kết hợp đầy “ngẫu hứng” giữa biểu tình và “tone” tươi vui là sai lầm. Nên nhớ biểu tình không phải là party! Thử đặt ra giả thiết, nếu Pepsi đặt nó trong một bối cảnh trang nghiêm, “serious” hơn, liệu đoạn quảng cáo này có thất bại thảm hại không?

Tội gì mà tiếc vài giây click vào đây nhỉ:

https://www.facebook.com/creatioftu2/photos/a.878494988827565.1073741827.874782412532156/1559597930717264/?type=3&theater