RÀO CẢN VĂN HÓA - CÁI KHÓ "BÓ" HAY "LÓ" CÁI KHÔN

Xây dựng thương hiệu luôn là bài toán khó đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp “xuất ngoại”. Bởi vậy, khi tiến hành các chiến lược Marketing, sáng tạo luôn được đề cao, song, sáng tạo đôi khi cũng đi kèm với nhiều rủi ro. Trong nhiều trường hợp, ý tưởng độc lạ không thể bay xa bởi hàng rào xung đột văn hóa.

Văn hóa là niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán. Mỗi quốc gia lại hình thành một nền văn hóa riêng, độc đáo, mang bản sắc dân tộc. Không thể phủ nhận, chính sự đa dạng văn hóa đó đã vẽ nên một bức tranh thế giới đầy màu sắc, thu hút ta tìm hiểu, khám phá.

Song, sự khác biệt đó vô hình chung lại mở ra những thách thức lớn cho các nhà tiếp thị trong hoạt động Marketing.

Những hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm do ngôn ngữ bất đồng, tập quán kinh doanh khác nhau tạo nên rào cản lớn cho các doanh nghiệp. Đặc biệt là việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa luôn trở thành vấn đề nan giải đối với các Marketers.

Ý tưởng mới lạ là yếu tố quyết định sự thành bại của một chiến dịch, song, không phải bất cứ “vẻ độc đáo” nào cũng được hoan nghênh ở từng nền văn hóa. Rất nhiều trường hợp, ý tưởng bị xung đột văn hóa làm cho “bầm dập”!

“Quảng cáo là một con dao sắc, dùng không khéo rất dễ đứt tay”. Sau đây là một vài ví dụ điển hình cho những chiến dịch quảng cáo bị “bầm dập” vì xung đột văn hóa!

TÒA THÁP ĐÔI CỦA STARBUCKS:

Ông lớn Starbucks từng tung ra một chiến dịch Marketing đầy hấp dẫn: “Collapse into cool” (Tan vỡ trong sự mát lạnh). Những tưởng, đây là sẽ là một cú hích lớn, thế nhưng ngay sau khi quảng cáo này được ra mắt, Starbucks đã phải nhanh chóng thu hồi bởi nó được khởi động không đúng thời điểm: Ngay vào mùa hè 2002, vài tháng sau sự kiện tòa tháp đôi ngày 11/9 - thảm kịch bi thương nhất của nước Mỹ! Chữ “collapse” với nghĩa tan vỡ, sụp đổ cùng hình quảng cáo 2 cốc Starbucks song song nhau, phía trên là một con chuồn chuồn trông như chiếc máy bay sắp lao thẳng vào tòa tháp đôi. Khỏi phải thắc mắc độ “fail” của chiến dịch này, đúng không các bạn?

COCA COLA VÀ NHỮNG LẦN VƯỢT RÀO THẤT BẠI:

Cuối năm 2015, Coca Cola tung ra clip quảng cáo của hãng tại Mexico với nội dung ý nghĩa: Hành động đẹp của những thanh niên da trắng khi mua những chai Coca Cola đến một ngôi làng hẻo lánh, đồng thời cho xây dựng cây thông Noel tại quảng trường trung tâm làng. Đoạn cuối video kết thúc bằng câu “Hãy mở rộng trái tim”. Tuy nhiên, đoạn quảng cáo trên lại tạo nên một làn sóng phẫn nộ tại Mexico khi người dân nước này cho rằng Coca Cola có ý quảng bá chủ nghĩa thực dân hơn là sự bao dung, cũng như phân biệt đối xử và kì thị chủng tộc. Chiến dịch này được cho là đã mô tả thiếu chân thực về đời sống của người Mexico và cố gắng truyền bá tư tưởng văn hóa hưởng thụ trong xã hội. Chỉ sau 1 tuần, đoạn clip này đã bị buộc phải gỡ bỏ trên Youtube, Coca Cola cũng dính một loạt rắc rối liên tiếp vì sự “không thấu hiểu văn hóa” này!

Cũng bởi Coca Cola là một thương hiệu đồ uống có tiếng trên thế giới, vì thế nên con số thất bại trong chiến dịch quảng bá vì rào cản văn hóa không hề nhỏ. Trước đó, hãng này cũng thất bại trong chiến dịch quảng bá tại Trung Đông vì “quên” không tìm hiểu kĩ văn hóa đọc của người Ả Rập: Đọc từ phải sang trái!?!

Dù khác biệt văn hóa luôn là nỗi lo lắng của mọi doanh nghiệp khi muốn “xuất ngoại”, thế nhưng, không phải nhãn hàng nào cũng sa vào “bùn lầy thất bại”.

MCDONALD’S - VÙNG ĐẤT NÀO THỰC ĐƠN ẤY

McDonald’s là thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng trên khắp thế giới với hơn 36,000 nhà hàng tại 119 quốc gia. Để có thể đạt được danh tiếng cũng như tầm phủ sóng đáng ghen tị ấy là nhờ vào chiến lược Marketing phù hợp trên từng thị trường nhất định. Bạn có biết, không phải menu nào của McDonald’s cũng giống nhau?

Hiểu rõ nền văn hóa của từng quốc gia chính là nước cờ lợi thế của McDonald’s trước các đối thủ khác. Ở từng đất nước khác nhau, McDonald’s lại áp dụng một menu riêng, phù hợp với tập quán của con người vùng đất đó. Tiêu biểu như ở Ấn Độ, hamburger sẽ không có 2 miếng bò như thông thường mà thay vào đó sẽ là 2 miếng thịt cừu vì hầu hết người Ấn Độ theo Ấn Độ giáo và họ không bao giờ ăn thịt bò bởi bò được coi là vật linh thiêng.

Nếu không có nghiên cứu về văn hóa người Ấn Độ thì liệu họ có tồn tại ở quốc gia này?

NIKE TUNG BAY KHĂN HIJAB TRÊN ĐẤU TRƯỜNG THỂ THAO:

Mới đây, hãng thời trang thể thao Nike đã tung ra thiết kế khăn trùm đầu Hijab thể thao tiện lợi cho phụ nữ Hồi giáo. Thiết kế này được kỳ vọng sẽ mang lại sự tiện dụng cho phụ nữ Hồi giáo, đặc biệt là các nữ vận động viên khi tham gia hoạt động thể thao. Đây là kết quả của nhiều năm làm việc, thiết kế và tiếp nhận phản hồi từ các chuyên gia cũng như vận động viên người Hồi giáo phải đội Hijab mỗi ngày.

Hiện tại Nike Pro Hijab đang nhận được nhiều phản ứng tích cực từ cộng đồng mạng, đặc biệt là cộng đồng phụ nữ Hồi giáo. Động thái này một lần nữa khẳng định tiêu chí tôn trọng sự đa dạng văn hóa vùng miền mà Nike theo đuổi. Video quảng cáo về hình ảnh những cô gái đầu đội khăn Hijab mạnh mẽ trên đấu trường thể thao cũng tạo nên hiệu ứng lan truyền cao, giúp nâng tầm thương hiệu khi tìm hiểu rõ về văn hóa từng khu vực.

Xây dựng thương hiệu trên trường quốc tế luôn là chặng đường dài đầy khó khăn và thách thức đối với các doanh nghiệp. Từ những chiến dịch trên, các Marketers đã rút ra chiến lược gì để các campaigns “xuất ngoại” an toàn mà không bị “bầm dập” bởi rào cản văn hóa?

Trước khi tiến hành bất cứ một campaign nào, MARKET RESEARCH (Nghiên cứu thị trường) là vô cùng quan trọng và cần thiết. Sẽ không đơn thuần chỉ là giải quyết sự khác biệt về ngôn ngữ, hơn hết, cần phải tìm hiểu sâu về văn hóa vùng miền, đặc biệt là: niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán, các vấn đề chính trị,... để tránh những hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình ảnh, video quảng cáo.

Hãy luôn tâm niệm: THINK GLOBALLY, ACT LOCALLY! Dù ideas hay campaigns có độc đáo thì cũng cần phải áp dụng linh hoạt với đặc điểm từng thị trường. Cũng bởi các thông điệp quảng cáo luôn cố gắng phản ánh giá trị văn hóa của đối tượng qua chủ đề và cách thức thực hiện chiến dịch, do đó, thông điệp phải thay đổi tùy theo nền văn hóa khác nhau.

Đó là một số bài học “vượt rào” mà Creatio tích lũy được qua sự thành bại trong chiến dịch của các thương hiệu đắt giá trên thế giới. Các bạn còn kinh nghiệm “vượt rào” hay ho nào không? Hãy cùng chia sẻ nhé!